fbpx

קורס פיצוח מקורות צמיחה לעסק

הפנייה בלשון זכר מטעמי הרגל ומוגבלות השפה העברית 🙁

שיעור #4 תכל'ס
פיצוח מנוע הצמיחה

שיעור #4 דאטה ושאלות

זמן קריאה: 15 דקות
זמן לפיצוח? תלוי בהמון גורמים

עד עכשיו היה לי קל, לשפוך את המשנה והאני מאמין שלי בדיגיטל ובביזנס זה קל, אבל עכשיו הגענו לתכל'ס, וזה המקום שאני חייב להיות סופר ממוקד כדי שתוכלו להפיק מזה ערך.

אז אחרי מחשבה רבה, החלטתי שאני פשוט אראה לכם קייס סטאדי של התהליך שאני עושה כשאני רוצה לאתר ולפצח מקורות צמיחה. 

כבר הזכרתי את זה בשיעור הראשון עם שתי דוגמאות קצרות, אבל אני חייב להראות לכם איך מגיעים לפיצוחים האלה, וזה תמיד מערב 3 גורמים: שאלות, דאטה, וקסם. הגורם השלישי תמיד מגיע בהפתעה, אבל הוא מגיע רק כשחופרים לעומק בשניים הראשונים.

נתחיל מהסוף, הדבר החשוב ביותר לפיצוח מנוע הצמיחה של העסק שלכם קשור תמיד ללקוחות שלכם.

למה? כי הם לא קונים מספיק, לא מתקשרים מספיק, לא חוזרים מספיק… הבנתם את הכיוון.

הדבר השני הכי חשוב זה להסתכל על הכסף. משהו שאתם כבעלי עסק חייבים לעשות, ושהספקים שלכם לרוב לא יעשו, הם עסוקים בלהסתכל על הכסף בעסק שלהם.

וכאן מתחילות השאלות, והן פשוטות: למה \ איפה \ איך \ מתי וכו'

  • למה הם לא קונים מספיק?
    • מחוץ לנכסים שלכם:
      • כי הם לא שמעו עליכם?
      • כי המתחרים שלכם משמיעים קול חזק יותר?
      • כי עבודת הקידום שלכם לא נכונה? 
      • כי אתם לא פוגשים אותם במקום ובזמן הנכון? 
      • כי אתם לא מדברים בצורה שתניע אותם לפעולה? 
      • כי אתם לא מייצרים עבורם ערך אמיתי ומבודל?
    • בתוך הנכסים שלכם:
      • כי האתר שלכם לא בנוי נכון? 
      • כי לא ברור להם לאן הם הגיעו? 
      • כי הוא מדבר באופן כללי ולא ספציפי לפי סוג הקהלים השונים?
      • כי אתם לא לוקחים אותם יד ביד מהנקודה בה הם נמצאים לנקודה בה אתם רוצים שהם יגיעו אליה? (או שאתם מאלצים אותם ללכת במסלול שאתם חושבים שטוב לעסק שלכם במקום להבין שהמסלול שטוב לעסק שלכם הוא המסלול שטוב עבורם).

זאת רק דוגמא לחלק קטן מהשאלות שאני שואל כשאני ניגש לפיצוח מנוע הצמיחה. אבל המון פעמים אני מגלה שוב ושוב שהפיצוח קשור לניסיון שלכם למכור מוצר במקום להבין שאתם מוכרים שירות! אם לא קראתם את המאמר הזה תקראו אותו שנייה ותחזרו לכאן.

אם התעצלתם, אני אתן דוגמא.

נניח שאתם מוכרים תוכנה לסינון תכנים ברשת עבור ילדים.

כמובן שקהל המטרה הוא לא ילדים אלא הורים (וסבא סבתא) לילדים. 

אז האתר \ שיווק שלכם יכולים לדבר על "התוכנה המתקדמת בעולם לסינון תכנים", או, "התוכנה הזולה ביותר בישראל לסינון תכנים פוגעניים", שזה המוצר.

אבל אם תבחנו מה השירות שאתם מציעים, והדרך הטובה ביותר זה להבין את הלקוחות שלכם, תגלו שאולי אתם לא מצליחים למכור מספיק בגלל שהלקוחות מאותגרים טכנולוגית, לא יודעים איך מתקינים ומפעילים תוכנות, לא מבדילים בין כל הצעות הערך והאפשרויות בשוק.

ואז גם כל המסרים השיווקיים שלכם יכולים להתייחס למחסום שעומד בפניכם ובין מכירות, ואולי תגלו שהמוצר שלכם בכלל יכול להיות חינמי, וההתקנה, השירות והתמיכה הם אלה שיניבו את הכסף. מה שאומר שאתם לא צריכים להשקיע במערך השיווק, אלא במערך שירות הלקוחות!

זה נשמע פשטני, אולי אפילו מובן מאליו, אבל בסופו של דבר רוב הפיצוחים של מנועי הצמיחה הם פשוטים ונמצאים ממש במקום בו אתם כבר ממילא נמצאים. 

עכשיו, מכיוון שאני מגיע "מבחוץ" ולא מכיר את הארגונים שאני עובד איתם, אני צריך קודם כל להכיר את העסק דרך השאלות שאני שואל ובמקביל אני משתמש בכמה מערכות דאטה שזמינות לכולם (חלקן בתשלום כלשהו).

הפעולה הראשונה שאני עושה זה לקחת את הכתובת של האתר שלכם ולהבין מה מצבו בגוגל. 

למה? כי גוגל במרבית המקרים הוא תמונת המראה הכי טובה של הלקוחות שלכם, ואחד המקומות הקריטיים למנועי הצמיחה של עסקים, אז זה מקום טוב להתחיל בו.

הפעולה הראשונה (ולפעמים היחידה) שאני עושה כדי לפצח את מנוע הצמיחה של העסק

אני לוקח את כתובת האתר שלכם ומדביק אותו ב SEMRUSH.COM 

Semrush היא מערכת שמאפשרת לבצע מחקר אורגני וממומן בגוגל של האתר שלכם ושל המתחרים. אל תתייחסו רגע לנושא של קידום אורגני שכנראה בשבילכם הוא חצי סינית (למרות שהוא כלי שיווקי סופר פשוט). מה שהמערכת מאפשרת לי ולכם זה להבין מה הלקוחות שלכם מחפשים בגוגל והמון פעמים זה המקום שיוביל אתכם לפיצוח מנוע הצמיחה של העסק שלכם!

דוגמא מאוד נפוצה שאני פוגש המון: 

איך אתם (והלקוחות שלכם) קוראים למוצר \ לשירות שלכם?

יש לכם עסק, יש לכם מוצר, יש לכם שירות. ובחרתם עבורו שם. הבעיה שלפעמים אתם בוחרים את השם בצורה שרירותית \ מתוך היצירתיות שלכם \ החלום שלכם, ואז גם האתר שלכם מדבר על השירות בצורה בה ניסחתם אותו. 

איפה מתחילה הבעיה וההזדמנות?

כשאתם קוראים לשירות בשם אחד, והלקוחות מחפשים בגוגל את השירות בצורה אחרת.

אני פוגש את זה המון פעמים. המון. 

זה יכול להיות אתר סחר שרוצה להיות מגניב וייחודי (שזה נפלא), וקורא למוצרים בשמות שהגולשים לא מחפשים, וזה יכול להיות פירמות גדולות (במקרה אני עובד עם כמה), לשירותי ראיית חשבון \ עריכת דין \ יעוץ, שנותנים למחלקות שלהם שמות שהשתרשו מתוך המסורת הארגונית, ואין לשמות המחלקות האלה דבר וחצי דבר עם השירות שהמחלקה נותנת, ועוד פחות עם החיפושים של הלקוחות שלהם בגוגל

הדוגמא הכי דבילית היא על לקוח שלי שקרא למחלקת המיסים שלו, מחלקת מסים. זה לגיטימי כי אפשר לכתוב את זה כך או כך, אבל החיפושים בגוגל הם על המילה "מיסים", וברגע ששינינו בכל האתר (מאות מקומות), מהנוסח הקיים לנוסח המחופש, האתר קפץ בגוגל וכמובן שגם כמות הטרפיק והלידים עלתה.

ולכן גוגל הוא כנראה המקום הראשון והטוב ביותר עבורכם להתחיל להכיר את העסק שלכם מתוך העיניים של הלקוחות שלכם, ומשם נזרע הזרע לפיצוח מנוע הצמיחה של העסק שלכם.

הנה דוגמא נפלאה:

איך בחינה של המונחים עליהם האתר מדורג מאפשרת פיצוח מנוע צמיחה.

 

עבדתי עם לקוח מתחום התזונה (דיאטות, כן?). 

אבל, הלקוח אמר שהשיטה שלו היא לא דיאטה, ובשום פנים ואופן הוא לא רוצה להיות במקום של דיאטות.

סבבה, הבעיה, שבישראל יש סביב המילה דיאטה 20,000 חיפושים בחודש, וכמובן שאם המוצר\ שירות שלכם קשור לזה אתם חייבים להיות שם אחרת אתם מפסידים נתח ענק מעוגת החיפושים. 

ואז בא השותף הגאון שלי דאז, אבי קליין, ואמר, אז בואו נגיד לכולם שזה "לא דיאטה"!

ואז שינינו את האתר והוספנו את הביטוי "לא דיאטה", ומכיוון שזה אתר חזק הוא מהר מאוד הגיע למקום הראשון בגוגל על החיפוש "דיאטה". 

וכמובן שעל הדרך שינינו את המודעות הממומנות והוספנו את המונח "לא דיאטה", וכמובן שגם המודעות התחילו לעבוד מעולה על החיפוש דיאטה, כי הייתה הלימה בין החיפוש למודעה.

ממשיכים: סקירה קצרה על SEMRUSH

בואו ניקח את אתר ACE כדוגמא שאני מכיר טוב. סימנתי עבורכם בריבועים אדומים ומספרים את הנתונים המידיים שאתם יכולים לקבל (על האתר שלכם, ועל אתרי המתחרים, כן?!):

  1. כתובת האתר
  2. דירוג האיכות של האתר בגוגל, ככל שהדירוג גבוה יותר, כך קל יותר לדרג מונחים תחרותיים בגוגל
  3. טרפיק אורגני בחודש
  4. טרפיק ממומן בחודש
  5. מגמה – האם האתר עולה, יורד, סטטי

אז כמובן שבמונחים ישראליים, מדובר באתר מפלצתי מבחינת הנתונים, אבל גם כאן אני אוכל לזקק המון תובנות על מילות מפתח שהלקוחות מחפשים והאתר לא מדורג במקום ריאלי, מה שיכול לעודד אותי להשקיע בחיזוק האתר על מילות המפתח האלו, או אולי לשים מודעות ממומנות עליהן ולהרוויח עוד טרפיק רלוונטי. 

אבל בשלב הזה אנחנו לא מנסים להגיע לתובנות, רק לאסוף דאטה ולהבין את האקוסיסטם של העסק שלכם ומצבו ביחס למתחרים ולעצמו. 

יש עוד המון פיצ'רים בתוך המערכת, בהמשך אקדיש עבורה שיעור ספציפי כי זה כלי סופר חשוב עבור כל עסק. השימוש בה עולה החל מ $119 לחודש ששווים כל דולר שאתם משקיעים שם, אבל יש להם גם FREE TRIAL לזמן מוגבל בהרשמה הראשונה ויש מצב שהוא יספיק למטרה לשמה התכנסנו. בכל מקרה, אם אתם רוצים רק לקבל תמונה כללית של האתר שלכם, תרשמו לי את כתובת האתר שלכם ואשלח לכם סקירה זריזה.

דוגמא נוספת, של אתר חדש מלקוח שאני מאוד אוהב עם מטרה וחזון נפלאים וחשובים. 

הנצחה דיגיטלית ליקירים שהלכו: https://eternityws.com/

 

כאן אפשר לראות שהאתר רק עלה לאוויר, דירוג האיכות שלו בגוגל מאוד מאוד נמוך, והוא עוד לא מקבל טרפיק אורגני.

מה אני יכול להסיק מזה? כלום כרגע, אני רק רוצה לדעת מי נגד מי. 

אם האתר היה ותיק יותר והייתי רואה מצב כזה, הייתי חושד שאולי הוא לא בנוי נכון לטובת מנוע החיפוש של גוגל, בין אם בפן הטכני של האתר או בפן התוכני שלו.

הפעולה השנייה שאני עושה כדי לפצח את מנוע הצמיחה של העסק

המערכת השנייה שאני בודק היא GOOGLE ANALYTICS

זאת כמובן מערכת סגורה ובשבילה אני צריך גישה מהלקוח, אבל לכם יש גישה, ואם עד עכשיו היו לכם אנשים שניהלו את זה, הגיע הזמן להכנס להגיד שלום. 

יש לאנליטיקס שתי גרסאות, חדשה וישנה. החדשה מסובכת יותר לזיקוק נתונים וחבל שכך, אבל בין אם באתר שלכם מותקנת הגרסה החדשה או הישנה, אתם יכולים וצריכים לדעת מה הלקוחות שלכם עושים באתר שלכם. 

 

מה שאתם רוצים ללמוד מגוגל אנליטיקס קשור למטרות האתר שלכם.

אם יש לכם אתר איקומרס, אמור להיות מוגדר לכם בתוך האנליטיקס הפיצ'ר של איקומרס שמאפשר לראות את המכירות שהיו, השווי שלהן, כמה אנשים התחילו את תהליך הצ'קאאוט וכמה סיימו, אלו מוצרים נמכרים טוב מאחרים ועוד המון נתונים שכל שיפור באחד מהם יכול להיות דרמטי במכירות.

 

הדבר החשוב ביותר להבין באיקומרס

אם יחס ההמרה של האתר שלכם עומד נניח על 1% – זאת אומרת שעל כל 100 ביקורים באתר יש רכישה אחת, יש לכם שתי אפשרויות להגדיל את המכירות.

    1. להכפיל את תקציב הקידום של האתר – ובשאיפה גם תכפילו את המכירות (תלוי בהמון גורמים נוספים כמו תקרת הזכוכית של השוק, מתחרים, מחירי המדיה ועוד)
    2. לשפר את יחס ההמרה של האתר שלכם מ 1% ל 2% – הכפלה וודאית של המכירות בלי להשקיע שקל נוסף בקידום!

 

אז באתר סחר אחד האזורים החשובים באנליטיקס הוא אזור האיקומרס, אבל כמובן שלא רק.

הבדיקה שלכם צריכה ללמד אתכם:

  • מה יחס ההמרה של האתר
  • איפה לקוחות נוטשים
  • אילו מוצרים נמכרים טוב ואילו פחות
  • איך מסדרים נכון "את הסחורה" בעמוד הבית \ עמודי הקטגוריות \ עמודי מוצר ועוד
  • מאיפה מגיע הטרפיק שלכם, ומה יחס ההמרה של כל ערוץ – כי אתם רוצים לזהות ערוצים שאפשר לחזק, ערוצים אחרים שאולי משיגים מכירות אבל ב ROI שלילי, ועוד

ניהול אתר סחר זאת אומנות שמושתתת על דאטה, אתרים מצליחים משקיעים המון כסף על טיוב יחסי ההמרה של האתר. 

אם יש לכם אתר סחר ואתם מחפשים לפצח את מקורות הצמיחה, יש סיכוי שהפיצוחים יהיו קטנים ומרובים ולאו דווקא פיצוח אחד גדול שישנה את התמונה כולה. 

 

ואם אין לכם אתר סחר? אז כנראה שאתם עובדים על לידים \ טלפונים \ פגישות.

ובאופן פרדוקסלי, דווקא אתרים כמו שלכם, שהם לא אתרי סחר, סובלים הרבה פעמים מחוסר תשומת לב לפרטים ולמדידה. 

 

הדבר החשוב ביותר להבין באתר שאינו אתר איקומרס

אם באתר סחר האזור החשוב הוא אזור האיקומרס, באתר שלכם האזור החשוב יהיה אזור המטרות \ GOALS. 

גולים הם הגדרות שהמפתח של האתר \ איש האנליטיקס שלכם מגדיר לפי המטרות של האתר.. אפשר למדוד הכל באנליטיקס, כמה לידים השאירו, כמה התקשרו, מאילו עמודים וטפסים השאירו את הפניות ועוד.

וגם כאן, כמו באתר סחר, אתם יכולים לראות מה יחס ההמרה של האתר שלכם מביקורים ללידים, וגם כאן, כמו באתר סחר, אתם יכולים לפצח את יחס ההמרה, נקודות הנטישה וכדומה ולהגדיל דרמטית את כמות הלידים.

דוגמא פסיכית שמתקשרת גם לנושא של הבנת מה הלקוחות מחפשים בגוגל, וגם שיפור יחס ההמרה באתר:

לפני כמה שנים עבדתי עם לקוח מתחום הנדל"ן. 

הכותרת בטופס יצירת הקשר באתר הייתה "הצטרפו גם אתם למשפחה", ועל הכפתור היה כתוב "שלח".

מן הסתם הלקוח או משרד הפרסום בחרו בערך המשפחה כאחד מהערכים שהמותג מייצג. 

הצעתי לשנות את הכותרת, תוך שאנחנו מתייחסים אל הלקוח ולעמוד הפרויקט הספציפי בו הוא מבקר, ולשנות את ההנעה לפעולה.

ככה זה נראה אחרי השינוי: הכותרת מתייחסת ללקוח ולפרויקט הספציפי בו הוא מתעניין, וההנעה לפעולה דורשת מאיתנו פעולה ולא מהלקוח.

התוצאה: 220% שיפור ביחס ההמרה ובכמות הלידים של האתר.

קל ופשוט, אבל לא היינו מסתכלים לכיוון הזה אלמלא ראינו באנליטיקס שיחס ההמרה ללידים חלש ביחס לכמות הטרפיק של האתר.

המערכות הבאות שאבדוק קשורות לפלטפורמות השיווק השונות, אבל שם כמות הפיצוחים של מנועי הצמיחה לעסק נדירה יותר, אלא אם אתם פשוט לא מקדמים את העסק ואז, דה…

ואפרופו, מנהלי שיווק חולים על מערכות הפרסום. הם אוהבים לקבל נתונים, אקסלים משוגעים עם מיליון פרמטרים, שיחות יומיומיות עם חברת המדיה וכו', וזה לא טוב, הפוקוס צריך להשתנות, כי כפי שציינתי, מרבית הפיצוחים של מנוע הצמיחה לא יגיעו ממערכות הפרסום.

 

 GOOGLE ADS, FACEBOOK ADS MANAGER וכו'

כאן אני כבר רוצה לבדוק מה קורה מחוץ לאתר, מה קורה עם הכסף שיוצא ולא זה שנכנס, כדי לזהות אם יש שם מנועי פיצוח דרמטיים. חשוב להדגיש, אני לא מנסה להבין אם הקמפיין עובד טוב, אם המודעה נראית טוב וכו', כי זאת אופטימיזציה פשוטה שאנשי המדיה שלכם או אתם עושים ביומיום, והיא יכולה לשפר את הביצועים אבל היא לא מנוע צמיחה.

דוגמא למנוע צמיחה במדיה שיצא לי לפגוש זה קמפיין של חברה גדולה עם אתר איקומרס, שהגדרות הקמפיין היו של טרפיק לאתר במקום מכירות. וזה נתון קריטי כשמנהלים קמפיינים לאיקומרס. האלגוריתם של פייסבוק התבגר והשתכלל מאוד בעשור החולף, ואם מבקשים ממנו טרפיק הוא יביא טרפיק (ועל הדרך מכירות), אבל אם אתם רוצים מכירות, אתם צריכים להגדיר שהיעד שלכם הוא רכישה ולא כל יעד אחר (ואז יגיעו מכירות, ועל הדרך טרפיק). 

וספציפית לפיצוח העסקי, במקרה של אותה חברה, כשהקמפיינים לא עבדו טוב והאתר לא מכר טוב, שאלתי את השאלה המתבקשת שכולם קצת חששו לשאול: "למה שיקנו אצלנו". ולזה לא הייתה תשובה, כי באמת לא הייתה סיבה אמיתית לקנות את המוצרים של החברה אונליין. לקח קצת זמן לפיצוח הזה לשקוע, אבל בסוף התקבלה החלטה להפסיק למכור אונליין ולהעביר את כל המאמצים ותקציבי השיווק לחנויות הפיזיות. 

דוגמא נוספת למנוע צמיחה שאפשר למצוא במדיה קשורה לקריאייטיב, שקשור, איך לא, ללקוחות. וזה מחזיר אותנו לנושא של מוצר מול שירות

אם המודעות מדברות על מחיר, אז אתם נמצאים בעולם המחירים, תחרות המחירים. תחרות המבצעים וכו'. 

אבל אם עשיתם את שיעורי הבית שלכם, פיצחתם את מנוע הצמיחה שלכם ומתוכו למדתם מה השירות שאתם מוכרים ומה הבידול שלו מאחרים, כל המודעות שלכם והקריאייטיב שלכם ישתנו בהלימה לפיצוח הזה. התוצאות יהיו בהתאם.

זהו, סיימנו עם שיעור #4, השיעור הכי חשוב בקורס. 

אם הצלחתם לפצח את מנוע הצמיחה שלכם, אתם יכולים להמשיך לשיעורים נוספים על בניית תכנית עבודה למימוש הפיצוח, מתי עושים לבד ומתי פונים לספקים, ואיך בוחרים ספק שלא יבאס אתכם, אופטימיזציה לתהליכי הצמיחה של העסק ועוד.

אם אתם צריכים עזרה, שאלות וכו', שלחו לי ווטסאפ.

אז איך אתם הולכים לפצח את מנועי הצמיחה של העסק שלכם? 

אופציה #1 DIY - חינם לגמרי!

cute girl sitting school chair vector illustration

לעבור את הקורס הלגמרי חינמי שיש כאן* ולעשות את זה לבד!

יתרונות: אופציה נהדרת, אני תמיד בעד ללמוד – בטח כשיש כאב אמיתי שמייצר מוטיבציה חזקה (כמו למשל לעשות עוד כסף לעסק שלכם)

חסרונות: אתם צריכים להסכים ללמוד (שזה בעצם יתרון)

* כרגע יש 4 שיעורים ראשונים מתוך 9 שיהיו ממש בקרוב

אופציה #2 אני מפצח עבורכם

Old professor pointing with his finger

לבקש ממני לעשות את זה עבורכם.

יתרונות: אופציה בסדר, במקום הזמן שלכם אתם משקיעים כסף.

חסרונות: למה האופציה הזאת רק 'בסדר'?

  • כי אני צריך לבדוק שיש לי זמן פנוי
  • זה משאיר אתכם שוב במקום שאתם צריכים לסמוך על ספקים ולא מקבלים שליטה מלאה על הצמיחה של העסק שלכם

אופציה #3 יחד! אצלכם במשרדים

Employees at the course in the use of new sales tools

להזמין אותי להעביר אצלכם סדנה לפיצוח מנועי הצמיחה של העסק.

יתרונות: מהיר, מייצר ערך, פותח את הראש ועוד כל מיני מילים יפות.

אופציה שאני אישית מאוד אוהב. לפגוש אנשים משאיר אותי חד ובנתינה.

חסרונות: אתם צריכים לפנות זמן בלוז שלכם (לא לכבות טלפונים כי זאת בקשה לא הגיונית ולא נכונה ב 2022), אבל אתם צריכים זמן פנוי ביומן בשביל פיצוח מנועי הצמיחה של העסק שלכם.